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傳統按流量和點擊率衡量效果的網絡營銷運營廣告的弊端逐漸顯露

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傳統按流量和點擊率衡量效果的網絡營銷運營廣告的弊端逐漸顯露

發布日期:2018-08-14 作者:傲馬系統 點擊:

  在傳統按流量和點擊率衡量效果的網絡營銷運營廣告的弊端逐漸顯露出來后,越來越多的大品牌開始轉移到在線互動營銷的陣營中來。前者無法提供品牌廣告與消費者網民間順暢的溝通和交流空間,仍然停留在傳統報紙、電視廣告的“展示”階段,只不過隨著消費者上網時間增多引發的注意力遷移而已。對于那些希望通過互聯網傳達品牌情感訴求,追求品牌差異化的廣告主來說,與消費者互動和交流的需求很明顯,因此,針對社區、社群的在線互動營銷就成了不二之選。


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  與騰訊MIND碰撞

  上海大眾新推出的POLO勁情、勁取是繼PASSAT領馭之后推出的又兩款成功車型,外觀設計將時尚與激情完美結合,在動感凌厲的線條和酣暢淋漓的曲面交織中,形成無拘無束、動感十足、強悍有力的設計風格。但原有的POLO品牌中的內涵并不能表現出勁情、勁取兩款新車中自由、張揚、個性化內涵的一面。那么如何突破過去的品牌束縛,通過主動營銷為POLO勁情、勁取塑造全新的品牌情感元素,圈定20~30歲間追求新都市主義“樂活”狀態的年輕一族。與騰訊MIND智慧的結合恰恰讓POLO勁情、勁取找到了品牌升級的著力點。

  與其他互動營銷平臺相比,騰訊有2.7億的在線活躍用戶,而且多數是年輕的潮流一族,與POLO鎖定的目標群保持了一致。在互動營銷領域,騰訊還是第一個提出MIND營銷理念的網站。顯然,這四點都與POLO勁情、勁取的品牌訴求達成了共鳴。但實現POLO勁情、勁取汽車品牌在騰訊平臺上落地,就必須在產品上尋找接觸點。依托于POLO發起的“勁情心風尚,勁取方寸間”POLO樂活空間大賽,騰訊與POLO在Qzone空間發起了大眾POLO“都市生活勁情爆”博客營銷活動,網絡營銷運營推廣的目標是為新產品上市造勢,引發目標消費者與品牌的互動和網友對POLO的關注,目標消費群為20~30歲的都市男女青年。在形式上以Qzone為整合平臺,以符合目標消費者“樂活”生活狀態的“吃喝玩樂”作為活動切入點,讓消費者以個人博客的形式上傳作品,并最終深度了解POLO的品牌精神,引發其對新產品的喜好度和購買欲望。


  持續性的品牌互動

  不同于傳統報紙、電視的單向傳播,在線互動營銷是雙向的對話溝通,在城市生活、工作壓力日益嚴峻的情況下,消費者需要可以釋放的空間,更需要一個可以暫時逃避喧囂,忘記平淡的日常生活,在另外一個方寸臺上展現精彩的生活。而正是消費者的這種情感訴求讓POLO勁情、勁取的品牌網絡營銷運營定位有了現實中的支撐點。但如何引導消費者在互動營銷平臺上持續性地與品牌進行互動,并對產品產生好感,影響到最終的購買決策呢?

  騰訊MIND的第二個字母“I”中強調的是人與人之間的互動,互動式的體驗既是在線互動網絡營銷推廣的關鍵一環,同時也是品牌與消費群的對接空間。娛樂化的手法更能刺激消費者的需求點,為消費者提供創新的互動式體驗和妙趣橫生的網絡生活感受。而這正是更有價值的需求驅動消費者參與到POLO“都市生活勁情爆”活動中來。從設置主題和身份象征到通過博客發表作品,消費者在互動體驗中與品牌建立牢不可破的關系。為使這種品牌的情感紐帶更為牢靠,互動式體驗環節提供了“參與、分享、控制”的體驗三步曲,以潛移默化的方式植入品牌內涵。


  第一步:消費者通過參與實現了關注,只需開通自己的QQ空間,上傳對應主題的內容即開始體驗,通過參與POLO“都市樂活”精神的互動活動,消費者對品牌產生好感;第二步:通過享受樂趣而延續關注,設置“吃喝玩樂”作為活動主線,符合目標群體的生活方式,而且每個參賽選手可領取一輛虛擬上海大眾POLO汽車掛件放在自己QQ空間內,體現和其他網民不同的身份,消費者在參與中享受到了在大主題下自由命題的創作樂趣,達成自我實現的滿足,增加對POLO品牌的歸屬感;第三步:讓用戶可以掌控自己的關注,參賽用戶可通過拉動身邊的朋友投票給自己的作品增加人氣,參與投票的用戶也同樣能獲得品牌和騰訊提供的各種獎品。

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