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“定位”——中國企業做網絡營銷最需要補的一堂課

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“定位”——中國企業做網絡營銷最需要補的一堂課

發布日期:2019-01-14 作者:傲馬系統 點擊:

  進入21世紀的中國,我們都是在跟著互聯網奔跑的人,無論是人們的生活還是企業所進行的商業活動都逐漸往線上轉移。如今我們看到了網絡營銷對于人們消費生活的改變,而對于傳統的制造業來講,網絡營銷仍然是不熟悉的一個領域。傲馬系統網絡營銷培訓專家曾經走訪過上千家企業,經研究發現,在互聯網時代,人們對定位理論最大的誤解莫過于網絡營銷本身。


  一、所謂的生態圈其實只是“偽生態”


  中國的互聯網企業都喜歡做品牌延伸。

  這也是“定位之父”艾·里斯先生每次來中國都會強調的問題,他將網絡營銷品牌延伸的弊端闡述了很多遍,即使這樣也沒有引起中國互聯網企業足夠的重視。

  很多企業管理層都認為,只要企業能構建起自己的網絡營銷生態系統,就能打破企業網絡營銷經營的邊界。傲馬網絡營銷培訓專家認為:“。事實并非如此”。阿里巴巴開創并主導網絡購物之后,為了強化網絡營銷購物體驗,還開創了網絡支付、物流系統等品類,這些業務逐漸強化了網絡營銷業務,并構建起了阿里的生態。

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  但是,需要注意的是,網絡支付業務并沒有用“淘寶支付”的名字,物流系統業務也沒有用“淘寶物流”的名字,而分別用了“支付寶”和“菜鳥”的新名字。

  騰訊同樣如此。其推出的微信業務沒有使用“移動QQ”的名字,否則,它騰訊的市值至少會腰斬一半。縱觀騰訊在國內布局的眾多品類領域,凡是命名中含有“騰訊”或者“QQ”字樣名稱的業務發展都不怎么樣,而那些發展不錯的業務都沒有采用這樣的連帶命名方式。

  而百度取得成功的關鍵,正是因為它聚焦在了“中文搜索”,要知道,如今聚焦依然是打造品牌最有力的武器。而后來,百度卻似乎忘記了自己為什么取得成功,改變了自己的方式,新推出的所有產品名稱中幾乎都包含了“百度”的字樣:百度殺毒、百度外賣、百度音樂、百度新聞、百度聊天……

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  而實際上,除了百度搜索,百度旗下的其他業務在市場上都沒有任何影響力。如果百度不及時進行戰略調整的話,雅虎的今天就是百度的明天。中國的企業想要借助網絡營銷培訓強化核心競爭力的話,關鍵并不在于建設“偽生態”,而在于多品牌。


  二、互聯網時代,認知比流量更重要


  搶先占據某個有價值的品類或者特性是經典定位方法之一。

  在20世紀,DEC曾經是世界上最成功的電腦廠商之一,是美國小型主機的領導者企業。1981年8月,IBM率先推出了個人電腦。10個月之后,DEC公司推出了3款個人電腦產品。但已經無濟于事。僅僅在10年之后,DEC就宣告破產。這個案例對于企業家而言的一個重要啟示就是:想要成為第一,最佳做法就是率先搶占認知。

  在互聯網時代,這個方法同樣奏效,而且更加關鍵。

  不少企業管理者認為,網絡營銷時代,流量大于一切。其實不然。

  2009年11月,新浪微博上線。2011年2月5日,騰訊微博也上線了。從流量方面看的話,騰訊的流量無疑遠遠超過了新浪,甚至是新浪的幾十倍、上百倍。即使擁有這樣龐大的流量規模,騰訊微博最終也難以撼動新浪微博的位置。

  新浪究竟贏在了哪里?贏在了認知。新浪早于騰訊14個月的時間推出了微博業務,而這14個月是決定性的,在網絡營銷時代足以構建消費者對于一個品牌的認知。僅僅在2年之后,2013年11月,騰訊宣布微博事業部門進行內部轉崗。

  一個很重要的點是:網絡營銷時代,認知比流量更加重要。可以看到,在過去的10年里,已經有非常多這樣的案例,只不過沒有引起大家的重視。我們要學會從歷史中吸取教訓,避免在未來重蹈覆轍。

  網絡營銷時代時代,信息傳播的速度變得更加快速,建立品牌認知的時間大大縮短。在20世紀,建立品牌可能需要十年的時間,而在21世紀,只需1-2年就能夠成就一個新的品牌。


  三、21世紀,如何贏得心智成為企業的最大挑戰


  品類創新在贏得心智的過程中至關重要。從實踐來看,過去15年的領先品牌,幾乎都是源自于新品類,如:iPhone、特斯拉、Uber、小米……它們都是通過品類創新成長起來的品牌。

  在互聯網時代,人們對定位理論最大的誤解莫過于網絡營銷本身。網絡營銷是一個新品類,移動互聯也是一個新品類,新品類需要新的品牌名稱。

  定位理論誕生的背景是信息爆炸的年代,無限的信息與有限的心智空間產生矛盾,因此,心智必須對信息進行篩選、過濾,只儲存那些可信的信息,大部分傳播的信息被心智屏蔽。互聯網時代的信息進一步產生爆炸,定位理論的實踐在互聯網時代才剛剛開始,重要性會更加凸顯。中國的企業想要做網絡營銷應該補“定位”這堂課,誰先實踐,誰就有機會在網絡營銷信息爆炸的時代獲勝。可以說21世紀贏得心智之戰將成為企業和品牌的最大挑戰。

       21世紀如何做企業的網絡營銷做好,幫助企業網絡營銷走上正軌,真正的還是要對企業本身的認知,產品的認知,也就是傲馬系統網絡營銷培訓專家何承翰曾經在上千次企業走訪中以及傲馬網絡營銷總裁策略培訓中所提到過的:“做好網絡營銷第一步就是(定位),因為定位就是一個企業在做網絡營銷過程中一個目標和方向”,只有理清思路,明確方向才能走好企業網絡營銷過程中的每一步。

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